Повече за:
Един от любимите ми анекдоти от времето, когато работех в стрийминг компания, възниква по време на сесия за стратегическо планиране. Опитвахме се да дефинираме типа съдържание, което създавахме, и някой посочи, че правим висококачествени телевизионни предавания. Спечелени награди, престижни шоу програми. Тогава шефът ми каза: Ако останалата част от града прави хамбургери, ние правим бургери от гъши дроб.
Това е добра линия. Проблемът? Ние продавахме тези бургери от гъши дроб с екшън от еквивалента на менюто за поточно видео в долари.
Бихте ли платили 2 долара за бургер с гъши дроб? Вероятно не. Цената изпраща много сигнали до клиентите за качеството. Това е нещо като евтино суши или миди. Наистина ли искате опашка от омар, която струва само 5 долара?
Тази история изглежда особено актуална в светлината на последните новини, че Apple TV + ще струва само $ 5 на месец. (Закръглям стотинка, за да улесня нещата.) Междувременно AT&T обсъждат понижаването на цената на новата им услуга, HBO Max, до 15 долара, колкото сега таксите HBO. Тонове повече съдържание, същата цена!
Аналогиите за бързо хранене работят доста добре, обяснявайки бизнес стратегията, защото всеки харесва хамбургери. Нека издухаме тази аналогия, като вземем стара стратегия за бързо хранене и я приложим към стрийминг войните. Ще разберем коя е стратегията за съдържание и ценообразуването (Disney, Netflix) и кои не (Amazon, Apple).
Аналогията на бързото хранене, която (май) обяснява поточните войни
Общ инструмент за управление на проекти се нарича или триъгълник на ограниченията, железен триъгълник или непостижим триъгълник. Логиката звучи по следния начин: Когато управлявате проект, можете да имате две от трите качества ...
Източник: Уикипедия
В управлението на проекти това е най-добре описано, когато някой подава оферта за проект. Представете си изпълнител, който идва във вашата къща, за да реконструира вашата кухня. Ако искате да го направите бързо и въпреки това изглеждате добре, това ще струва цяло състояние. Ако го искате на достъпна цена, но се прави бързо, няма да е много добро. И ако искате достъпни и много добри, добре, къщата ви ще бъде в хаос в продължение на месеци. (Което обикновено избират хората.)
Виждал съм това да се прилага за бизнеса, особено за бързо хранене. Една компания може да бъде добра в предоставянето на високо качество, скорост или ниска цена, но обикновено не и трите. Така…
Мак донълдс: Бързо, евтино, но не много добре.
Вътре и вън: Много добър, евтин, но може да отнеме ЗАВИНАГИ.
Carl’s Jr или Hardees: Добър, бърз, но скъп. (Гамбургери от шест долара?)
С тази аналогия можете да започнете да виждате компромисите в различни бизнес модели. Компромиси, с които повечето индустрии трябва да се борят.
Промяна на тази концепция за поточните войни
Оттогава идеята за триъгълник на ограниченията се прилага към други различни бизнеси (при съхранение на данни можете да получите евтини, бързи или надеждни) и дори различни области изцяло (ето една за правителството от Стивън Пинкър: можете да бъдете свободни, справедливи или равни, но не и трите). За да приложим модела за бързо хранене към стрийминг, трябва да го променим. Ще запазим еднакви два компонента: качество и цена.
Ами третият компромис? При стрийминга скоростта на доставка всъщност не е фактор. Всички имат еднакви скорости на изтегляне (повече или по-малко) и така или иначе всичко е при поискване. Въпреки това, количеството качество, което получавате, може да варира силно между стримери. Вместо това истинският компромис е обемът, количеството съдържание, което можете да гледате за даден абонамент. В долния край AppleTV + ще има 7 телевизионни сериала само при стартирането. Във високия клас Amazon ще има 14 000 филма и 50 000 телевизионни епизода. Това е доста голяма разлика!
е ергенска вечер тази вечер
Имаме нашата трилема: високо качество, много обем или ниски цени. Избери две. Прегледах всяка компания с моето схващане в какво са добри и коя компания за бързо хранене ги прави това.
Disney Plus е In-And-Out
Много малко компании предлагат високо качество на ниски разходи. Но както Disney +, така и In-and-Out го правят, така че Disney + се превръща в нашата емблематична верига за бургер в Калифорния. (Като роден в Калифорния, аз карам и умирам за In-and-Out.) Наистина, Disney ще има един от най-редките филмови плочи сред стримерите. На моя уебсайт, Направих прогнози за всеки каталог на поточна услуга за 2020 г. във филм , а Дисни очевидно е най-ниската:
Но какъв шисти ще бъде! До края на следващата година той ще има шест от десетте най-добри таланта за тази година на касата, заедно с 8 филма 'Междузвездни войни' и много други филми на Pixar, Disney Animated и Marvel. Накратко, макар да е лек за съдържанието, Disney + е паунд за паунд страхотна библиотека за съдържание. Подобно на това как In-and-Out няма огромно меню, но това, което сервират, е вкусно.
Netflix е Пет момчета
Преди да започна да пиша, щях да нарека Netflix McDonald’s на стрийминг услуги. Те започнаха по този начин, предлагайки тонове поточни сериали и струващи само 8 долара. Но това е нещото: Netflix всъщност вече не е евтин. Или с ниско качество. Вижте този туит:
Месечни абонаментни разходи за поточни услуги в САЩ:
HBO сега $ 14,99
Netflix $ 12,99
Hulu * $ 11,99
Време за показване $ 10,99
CBS * $ 9,99
Прайм $ 8.99
Starz $ 8,99
Дисни + $ 6.99
AppleTV + $ 4.99Обща цена: $ 90,91 на месец
(* версии без реклами)
- Джон Ерлихман (@JonErlichman) 10 септември 2019 г.
След HBO Netflix е най-скъпата услуга там. Което има смисъл, тъй като те предлагат втория по обем по отношение на предавания, като същевременно финансират големи бюджетни филми като Ирландецът или сериали като Вещерът . Трябваше да се даде нещо и Netflix бавно поскъпна и едва забелязахме. Five Guys също не е евтин, но има добър избор и качество (като същевременно е по-бърз от седящия ресторант). Не боли, че Барак Обама Известно обича Пет момчета и СЪЩО работи за Netflix. Също така Netflix и Disney + се сравняват толкова често, колкото In-and-Out и Five Guys, така че тази аналогия работи.
Hulu е McDonald's
Ако имате нужда от някой, който е евтин, това е Hulu. Хвърлете най-много телевизионни епизоди на всяка платформа и имате сила на звука. Но имате ли качество?
Добре може би? Hulu грабна няколко Emmy за The Handmaid’s Tale и извади множество сериали тази година с блестящи звезди като Джордж Клуни. В много начини Hulu се отдалечава от това, което работи - много телевизия - към по-объркан модел, който рискува да се опита да бъде добър във всичките три неща едновременно и в крайна сметка да се провали. McDonald’s също е направил това, като всеки път се опитва да замени Big Mac и Quarter Pounder. Що се отнася до популярността, докато McDonald’s очевидно е най-големият ресторант в Америка, всъщност не знаем дали Hulu или Amazon са на второ място в стрийминг войните. Говорейки за…
Amazon Prime Video е Burger King
Amazon Prime Prime има най-малко съгласуваната бизнес стратегия от стриймърите в тази рамка. По същество те искат да направят всичко: те имат повече филми далеч от която и да е друга услуга за стрийминг, като същевременно са безплатни за клиентите на Prime. Освен това те са на път да похарчат това, което някои спекулират милиард долара за най-скъпия сериал в историята на Властелинът на пръстените .
знаменитости в златна гъска
Подобно на Hulu, аз се съмнявам дали това се отплаща в дългосрочен план. Въпреки че имат много филми и телевизионни епизоди, например, когато става въпрос за високо оценени телевизионни сериали, те нямат много. Mike Raab от Medium направи класация на серията IMDB Top 100 с рейтинг и добре, Prime Video няма много:
Кредит: @hithereimmike
Burger King също не е известен с високо качество, но е бърз. Prime Video очевидно е стриймърът на второ място, по същия начин, по който Burger King е второто място за хамбургери.
HBO е Umami Burger, докато HBO Max се оформя като Starbucks
Извинете, трябваше да изоставя собствената си хамбургерна стая и да се впусна в бързо хранене, за да намеря аналогия с HBO, защото, честно казано, HBO дори не мисли, че е телевизия. HBO е HBO. Така че в моята диаграма по-горе HBO е с високо качество, но с малък обем и високи разходи. Това е скъп бургер в ресторанта. В Холивуд това е луксозният бургер Umami.
Всичко това е на път да се промени. HBO Max ще се опита да добави целия телевизионен и филмов каталог на Warner Bros, който може да включва хиляди филми и телевизионни епизоди. Ако те го направят - добавяне на телевизионни сериали като Теория за Големия взрив и Двама мъже и половина и филми като Лига на справедливостта - ще получите много обем, като същевременно запазите висококачествената серия HBO. Която все още ще бъде една от най-скъпите стрийминг платформи. Това ще ги направи Starbucks за стрийминг: високо качество и с много обем, но струва цяло състояние. (Но тиквената подправка Latte, която е Наследяване си струва.)
CBS All-Access е Chick-fil-a
Някой ден, не твърде далеч в бъдеще, CBS ще има тонове телевизионни епизоди за масови зрители, вариращи от CSI да се NCIS да се Синя кръв . Точно както сега, този състав умишлено ще се хареса на Средна Америка, а не на крайбрежните елити. И на 10 долара на месец, CBS All Access ще бъде доста достъпна. И макар че много хора може да не се интересуват от CBS, тези, които го обичат, НАИСТИНА го обичат, подобно на феновете на Chick-fil-a, които не могат да се наситят с вафлите и пилешки сандвичи.
Apple TV + е Chipotle
Сега стигаме до компанията, която стартира тази статия. Подобно на Chipotle, Apple TV + е пакет от противоречия. При стартирането му няма да има много съдържание (само 7 серии). И макар че представленията със сигурност са скъпи, ще бъдат ли добри? Chipotle също е наистина висококачествен, но тази аура е силно опетнен от множество огнища на хранително отравяне .
Подобно на Apple, Chipotle се чувства доста достъпно, когато го купите за първи път. Apple TV + ще се почувства по същия начин. Само на 5 долара това е най-евтината услуга в този списък. Но ... ще трябва да имате устройство на Apple, за да го стартирате, когато стартира през ноември. А при телефони с до 1000 долара за последно поколение това съвсем не е евтино.
Освен това все още наистина няма да получите много съдържание, когато Apple TV + стартира. Потенциално 21 (три на седем серии). Използвайки нашите цени от горе, това означава ...
Да!
Остатъка
Безплатните, поддържани от реклами услуги (Pluto TV, IMDb TV, Xumo, Tubi и т.н.) ще бъдат Taco Bells и Subways на стрийминг войните, наистина евтини с много пълнители. Времето за шоу е скъпо като HBO, което означава, че е Shake Shack на стримери. Starz е изненадващо достъпен, но съмнителен по отношение на качеството, което означава, че вероятно е Wendy's на стрийминг войните.
Съберете всичко и ние ще изложим как стратегията за съдържание на всяка компания работи в поточните войни. С един голям TBD за Apple, защото дори и с неотдавнашното съобщение, все още имаме много въпроси.
(Пише развлекателната стратегия под този псевдоним в едноименния му уебсайт . Бивш изпълнителен директор на стрийминг компания, той предпочита да пише пред изпращането на имейли / да присъства на срещи, затова стартира свой собствен уебсайт. Регистрирайте се за неговия бюлетин в Substack за редовни мисли и анализи за бизнеса, стратегията и икономиката на медиите и развлекателната индустрия.)